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卡姿兰的“CC霜时刻”
2022-11-08

卡姿兰希望CC霜成为卡姿兰品牌,继大眼睛系列之后又一次引领彩妆潮流的尖刀产品

提到一个单品,能让人立马想到一个品牌,意味着该品牌已经在消费者的心智中占领了一席之地。

比如小棕瓶代表的是雅诗兰黛,比如猪油膏代表的是贝玲妃,比如SOD蜜代表的是大宝,比如大眼睛睫毛膏代表的是卡姿兰。而今年开始,能在消费者心目中代表卡姿兰的将又增一个单品:卡姿兰蜗牛CC霜(以下简称卡姿兰CC霜)。

“今年卡姿兰的产品重心就是CC霜,我们希望消费者提到CC霜,就能想到卡姿兰。”卡姿兰集团市场总监李琴娅告诉《化妆品观察》。

为了实现这一目标,卡姿兰调动了全方位的资源。有两个数字能代表卡姿兰的动作:1.6亿元、2亿元。1.6亿元指的是卡姿兰在湖南卫视投放1.6亿元,独家冠名上半年《金鹰独播剧场》;2亿元指的是卡姿兰中国彩妆周的销售目标。据了解,自3月份以来,卡姿兰中国彩妆周已经席卷苏州、合肥、济南、长沙、深圳等多个城市,目前最高零售出货成绩为一周376万元。

这两个数字背后的最大主角都是卡姿兰CC霜。无论高空巨额广告的投放还是大型动销的明星产品,都围绕着CC霜展开。比如在中国彩妆周活动中,CC霜会在活动政策、活动物料等方面重点支持和推荐。

更让人惊喜的是,卡姿兰为推广CC霜专门定制了创新型物料——移动沙龙CC巴。所谓移动沙龙CC巴,就是卡姿兰把一辆巴士改装成以CC霜为主题的移动体验巴士。CC巴会跟随中国彩妆周在全国的重点城市的商圈、社区和校园等热门位置巡回路演,消费者则能进入巴士内化妆、体验和拍照等。

“CC巴不只是一个动销物料,更是卡姿兰CC霜深入消费者的一个创新工具。意图让CC霜在全国范围内引领底妆的潮流。”济南雅琳化妆连锁总经理李镇一语道出卡姿兰集团更深层次的目的。

如李镇所言,卡姿兰对CC霜抱有极高的期待。卡姿兰希望CC霜成为卡姿兰品牌又一次引领彩妆潮流的尖刀产品。

“彩妆最关键是的引领时尚,而绝大多数本土彩妆品牌目前还在跟随阶段,并不会创造潮流。”曾是美宝莲品牌负责人和欧莱雅中国区副总裁的陆晓明接受《化妆品观察》采访时点评国内的彩妆现状。然而,作为本土彩妆第一品牌,卡姿兰已经改变了这一现状。而CC霜则是卡姿兰又一次的“创新性引领”。

卡姿兰对CC霜的定位是底妆革命产品。这一革命不仅体现在首次在国内主推CC霜产品,更为重要的一点是“定制肤色”,其采用的技术可以为不同的的皮肤提供不同的肤色。

为了突出此特点,卡姿兰CC霜的广告语为:“1瓶,调亮6亿女性不同肤色”。由此可见卡姿兰对CC霜寄予的信心和期待。事实上,卡姿兰在国内大力度推广CC霜之后,已经有不少本土品牌跟风推出CC霜。更有某品牌总监直言:“我们就是借卡姿兰的风。”

如此看来,面世不足半年的卡姿兰CC霜已开始引领国内彩妆潮流。

然而,作为尚未在国内普及的产品,卡姿兰如此大力度推广CC霜,是否会出现叫好不叫座的现象?卡姿兰用市场成绩给出了答案。卡姿兰品牌相关负责人透露,CC霜单季度出货量已经占据了整个卡姿兰品牌的18%左右。据了解,卡姿兰CC霜开始铺货后,很多地区的终端网点都反映CC霜已经具有了极高的点单率。而在部分地区,紧俏的卡姿兰CC霜甚至出现了短暂的断货。

而卡姿兰并不满足于此。据了解,卡姿兰后续会推出更多的CC霜相关产品,打造CC霜产品系列。后续产品的面世和推广无疑将更加强化消费者心智中CC霜与卡姿兰的关系。在即将到来的CC霜时刻,卡姿兰的优势依然明显。